【內(nèi)容提要】本文從跨文化傳播視角對(duì)處于不同文化語(yǔ)境下的當(dāng)代中西廣告進(jìn)行比較研究。通過對(duì)案例廣告的文案、圖像及其他文本要素進(jìn)行分析，考察其傳達(dá)給目標(biāo)受眾的文化價(jià)值觀層面的信息，并對(duì)照已有的不同文化語(yǔ)境人群的價(jià)值觀念系統(tǒng)，對(duì)傳遞出的信息進(jìn)行比較。研究結(jié)果認(rèn)為：中西廣告中體現(xiàn)的價(jià)值觀念在基本保持各自傳統(tǒng)的同時(shí)，由于跨文化傳播日益密切而出現(xiàn)了新的特征。
【關(guān)鍵詞】中西廣告；跨文化傳播；價(jià)值觀念體系；符號(hào)；文本分析
一、問題的提出與研究理論架構(gòu)
對(duì)于廣告的研究已有不短的歷史，在廣義的傳播研究領(lǐng)域
框架內(nèi)，廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。盡管研究角度多樣，但專門從跨文化傳播視角進(jìn)行的比較研究仍很罕見。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價(jià)值信息，越來(lái)越頻繁的影響當(dāng)代人類生活形態(tài)與思想觀念，很有必要從這一視角對(duì)其進(jìn)行考察。跨文化傳播是指信息在不同文化背景的人群中的傳播，它強(qiáng)調(diào)在信息編、譯碼中的文化背景因素。跨文化傳播起始于1959年愛德華·霍爾的《沉默的語(yǔ)言》的發(fā)表，霍爾將抽象的人類學(xué)觀念應(yīng)用于外交實(shí)踐并延伸到傳播學(xué)，奠定了其研究的基礎(chǔ)，逐漸形成了以普通的傳播理論為核心建立跨文化傳播研究的理論。①
價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，是跨文化傳播研究的核心內(nèi)容之一。每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的，什么行為是社會(huì)所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡，如何確定正常或是荒謬，如何衡量正義與非正義……在這種意義上， 價(jià)值觀是一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征。②
價(jià)值系統(tǒng)通常被描述為以下六個(gè)部分：
（1）人與自然的關(guān)系，是天人合一還是天人相分；
�。�2）人際關(guān)系，是群體取向還是個(gè)人主義取向；
（3）動(dòng)與靜，是求動(dòng)還是求靜；做人與做事；
�。�4）人之天性觀，是“性本善”取向還是“性本惡”取向；
�。�5）時(shí)間取向；
�。�6）社會(huì)地位觀念。
本文將主要運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)與符號(hào)學(xué)方法，以來(lái)自中西媒體的一對(duì)汽車平面廣告作為案例，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的解讀與考察，探討廣告文本中所折射出的深層次的文化價(jià)值觀念。根據(jù)廣告對(duì)于目標(biāo)受眾的主要訴求點(diǎn)進(jìn)行分析，考察它們所體現(xiàn)出的主要文化價(jià)值觀念。對(duì)于案例廣告文字部分，主要運(yùn)用語(yǔ)篇分析方法進(jìn)行分析，包括信息結(jié)構(gòu)分析法及文本內(nèi)容分析；對(duì)于非文字部分，主要以符號(hào)學(xué)方法分析，主要包括對(duì)畫面符號(hào)功能及畫面與文字關(guān)系等的分析。③
二、對(duì)中西方汽車廣告的個(gè)案分析
1、西方廣告案例分析
外國(guó)汽車廣告案例選取的是大眾公司（Volkswagen）高爾夫轎車（GOlf）的廣告，刊登于2003年第11期《國(guó)際廣告》雜志。（見圖1）
廣告文案：One of these days，you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310
此廣告的主體是圖片部分。圖片中最吸引人的是畫面中“上吊的人”這一圖像符號(hào)。我們通過文案與圖片間的接替關(guān)系對(duì)其進(jìn)行解讀。廣告文案為：“當(dāng)你淪落到這一天，你將會(huì)為沒有買一部大眾車而后悔。”通過畫面中的車后窗上的“待售”告示和因停放日久而纏上的樹枝，可以推斷出前半句中“這一天”指的是車主破產(chǎn)賣車的時(shí)候——而直到車主被逼到上吊自殺，車也沒賣出去。通過后半句中的“沒有買一部大眾車”能推斷出：畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結(jié)合，其整體解讀為：當(dāng)你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時(shí)候，你就會(huì)后悔當(dāng)初沒買一輛大眾轎車。
廣告語(yǔ)為一個(gè)假設(shè)復(fù)合句，它給出了以下兩層暗示信息：第一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，在破產(chǎn)時(shí)至少可以很輕松的賣出去，而期望性暗示內(nèi)容是大眾車的質(zhì)量好，不用擔(dān)心換手賣不出去；更深一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車，就不至于淪落到破產(chǎn)的境地，其期望性的暗示內(nèi)容是駕乘大眾車，能夠助車主事業(yè)成功，或者說大眾車是成功人士的駕車。
廣告產(chǎn)品“高爾夫”轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車，這通過廣告右下角的廣告轎車的價(jià)格（25310歐元）和畫面中轎車的外觀（盡管此車并非廣告產(chǎn)品，但應(yīng)當(dāng)是與其處于同一檔次的汽車）可以得到印證。因此該廣告的目標(biāo)受眾是轎車的中低端消費(fèi)者，如普通公司職員等，廣告所描繪的生活方式與所進(jìn)行的訴求必然是圍繞這一階層的消費(fèi)者展開的。
基于以上分析，此廣告訴求點(diǎn)所指向的文化價(jià)值觀在于如下幾點(diǎn)：
�。�1）“破產(chǎn)到上吊自殺，自己的車都賣不出去�！睆V告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》，黑色幽默指的是：“文學(xué)、戲劇和電影中，用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運(yùn)用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會(huì)運(yùn)用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法�！雹茉诖藦V告中，聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式，也許是較難以為中國(guó)人所接受的。
�。�2）由于廣告面對(duì)的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收入者，那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分，但這里展現(xiàn)出生活方式的基調(diào)是呈激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的——事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn)，破產(chǎn)無(wú)法還清債務(wù)就有可能上吊自殺。然而廣告對(duì)于這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)并未有持否定態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極的應(yīng)對(duì)，當(dāng)然廣告強(qiáng)調(diào)購(gòu)買大眾車也是這種應(yīng)對(duì)方式之一 ——因?yàn)樗苤闶聵I(yè)成功。
2、中國(guó)廣告案例分析
在中國(guó)汽車廣告案例方面，選取的是投放于2004年第11期《三聯(lián)生活周刊》的中國(guó)一汽公司“紅旗”轎車的廣告。（見圖2）
廣告文案：紅旗轎車，高揚(yáng)中國(guó)民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國(guó)車風(fēng)采，以45年搏擊時(shí)代潮流的強(qiáng)勁實(shí)力，獨(dú)樹一幟，卓然不凡。紅旗轎車，稟賦偉人之志，承載重任于肩；以安全為重，以動(dòng)力為健，以品質(zhì)為利，以氣派為魄；經(jīng)久歷練，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。紅旗轎車，攜手當(dāng)代精英智士，始終與時(shí)代比肩！
位于中央的產(chǎn)品實(shí)物照片是廣告的視覺重點(diǎn)，在其后方以橫向排開的紅旗符號(hào)象征著其他品牌的轎車，縱向上“獨(dú)樹一幟”通過豎排字形成“樹立旗幟”這一意象，表明“紅旗”轎車有別于其他品牌的轎車，這是這一組完整的視覺符號(hào)的基本內(nèi)涵。我們通過文本主體的寄寓功能可以對(duì)其深層內(nèi)涵進(jìn)行解碼。文本主體第一句：“紅旗轎車，高揚(yáng)中國(guó)民族轎車領(lǐng)軍旗幟，縱情揮灑威儀天下的國(guó)車風(fēng)采”，指出了這組符號(hào)的主要訴求點(diǎn)與深層內(nèi)涵：廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對(duì)象是“中國(guó)民族轎車”，區(qū)別在于：它是“領(lǐng)軍旗幟”和“威儀天下”的“國(guó)車”。
與文本主體中的“國(guó)車”一句相呼應(yīng)的，是位于左上角的廣告語(yǔ)：“國(guó)車風(fēng)采”�！皣�(guó)車”成為了廣告中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的特殊賣點(diǎn)。廣告畫面中，藍(lán)天與黃色路面占據(jù)了約三分之二的版面，而汽車呈現(xiàn)為仰視的視覺效果。在這種畫面符號(hào)中，產(chǎn)品形成的是一種君臨天下式的造型。此外，文本主體與廣告語(yǔ)運(yùn)用的背景色均為紅色。
廣告文本主體中另一個(gè)語(yǔ)言焦點(diǎn)是一系列進(jìn)行歷史訴求的詞句：“45年”、“經(jīng)久歷練”、“稟賦偉人之志”等。左上角產(chǎn)品名稱“紅旗”為毛澤東所題寫。
此廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀主要在于：
（1）“獨(dú)樹一幟”這一別出心裁的廣告標(biāo)題，表露的是一種注重尋求差異與標(biāo)新立異的價(jià)值觀念，實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)于產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出的是一種鋒芒畢露、勇于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的價(jià)值觀，是對(duì)于“他人取向”的一種背離。
�。�2）這種領(lǐng)袖的具體形式，結(jié)合畫面中廣告產(chǎn)品“君臨天下”式的造型、文案與廣告語(yǔ)中對(duì)于“威儀天下”的“國(guó)車”的反復(fù)訴求以及紅色作為背景色的大量運(yùn)用，可以看出是一種君主式的地位訴求，而這種訴求表現(xiàn)出的是一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀念。具體言之，“君臨天下”、“威儀天下”指向的是對(duì)于國(guó)家人格化身——皇帝的崇拜，“國(guó)車”則指向的是對(duì)于國(guó)家權(quán)力及其派生功能的崇拜，“由于幾千年中國(guó)的官營(yíng)官商傳統(tǒng)和幾十年政企不分的經(jīng)歷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)。因此商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定”。⑤同時(shí)，“普天之下、黃土之上”這一視覺符號(hào)傳達(dá)的是中國(guó)傳統(tǒng)觀念中“天人合一”的思想。
�。�3）在時(shí)間觀念上，廣告注重的是對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)的歷史訴求，這體現(xiàn)出的是一種指向過去的圓式時(shí)間觀念。
通過對(duì)中西汽車廣告案例的分析，可以總結(jié)出這兩則廣告在價(jià)值觀念體系上所呈現(xiàn)出的不同。
1、在人與自然關(guān)系方面，中國(guó)“紅旗”轎車廣告中“普天之下、黃土之上”的視覺符號(hào)傳達(dá)的是崇尚自然的、對(duì)“天”、“地”無(wú)限崇拜的天人合一觀；而外國(guó)“大眾”轎車廣告中強(qiáng)烈的黑色幽默精神，以一種“奇異甚至駭人的幽默方式”體現(xiàn)出與和諧、安詳觀念的差別，這與中國(guó)傳統(tǒng)觀念是相對(duì)的。
2、在人際關(guān)系方面，一般認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)觀念以群體取向?yàn)橹�，西方以個(gè)人主義取向?yàn)橹��！按蟊姟鞭I車廣告以積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度描述了社會(huì)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的生活狀態(tài)，是對(duì)于個(gè)人主義取向的一種體現(xiàn)。盡管通常認(rèn)為中國(guó)人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，但在“紅旗”轎車廣告中也表現(xiàn)出一些變化：其對(duì)于產(chǎn)品在民族汽車行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求，表現(xiàn)出敢于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的觀念，偏離了中國(guó)傳統(tǒng)中做事先考慮別人怎么看、怎么說的“他人取向”。
3、在時(shí)間觀念方面，一般認(rèn)為中國(guó)人的時(shí)間觀念屬于指向過去的圓式時(shí)間觀念，而西方屬于指向未來(lái)的線式時(shí)間觀念。
4、在社會(huì)地位方面，中國(guó)和外國(guó)廣告都注重對(duì)社會(huì)地位的訴求，但訴求的方式和方法卻不同。在“紅旗”轎車廣告中，以紅色這種在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中象征興旺、隆重的色彩來(lái)顯示其社會(huì)地位；而大眾車廣告中的色調(diào)則相對(duì)偏冷。另外，在“紅旗”轎車廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)社會(huì)地位的訴求，主要是一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀以及與歷史相聯(lián)系的地位觀念。
三、結(jié)論
通過以上分析，本研究認(rèn)為當(dāng)代中西廣告中所折射的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出3個(gè)主要趨勢(shì)：
1、中西廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀念與中西方傳統(tǒng)價(jià)值觀念體系基本吻合。
中國(guó)廣告中所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念基本遵從中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國(guó)廣告迎合西方主流人群的文化價(jià)值觀念，如推崇個(gè)人主義與差異，提倡個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜制作發(fā)布其廣告的結(jié)果。
2、中西廣告特別是中國(guó)廣告，所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念較之傳統(tǒng)出現(xiàn)了一定變化。
如在廣告中對(duì)其行業(yè)領(lǐng)袖地位強(qiáng)烈的訴求，背棄中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值中所謂“中庸之道”等。這種變化伴隨著中國(guó)的開放和與世界接軌，由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)，然而，不管這種變化有多大，傳統(tǒng)觀念的影響依然根深蒂固，將在民族心理深層起作用。
3、在變與不變之中，廣告自身在不斷作出調(diào)整。
當(dāng)下廣告業(yè)中，一方面國(guó)際廣告在不斷進(jìn)行本土化努力，另一方面中國(guó)廣告業(yè)逐漸趨于國(guó)際化。其中前者表現(xiàn)在跨國(guó)公司雇用本地廣告公司來(lái)制作面向當(dāng)?shù)貜V告受眾的符合其文化價(jià)值觀念的廣告；而后者表現(xiàn)為中國(guó)本土廣告的制作中，越來(lái)越摻入更多西方所認(rèn)同的文化價(jià)值觀念，借以提升廣告產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大廣告的適應(yīng)范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內(nèi)生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動(dòng)。而同時(shí)，國(guó)家間甚至地區(qū)間的實(shí)質(zhì)性文化差異需要（廣告商的）小心對(duì)待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應(yīng)本地。⑥應(yīng)當(dāng)說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。
作者單位：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院參考文獻(xiàn)：
①參見：Jandt，F(xiàn)red E..AnIntroduction of Intercultural Communication，4th Ed.US：Sage Publications，2004，P35.
②對(duì)“價(jià)值觀念系統(tǒng)”的界定學(xué)界暫無(wú)定論，相關(guān)論述可參見：〖德〗馬勒茨克著、潘亞玲譯.第1版.北京大學(xué)出版社，2001.第80頁(yè)。及：賈玉新《跨文化交際學(xué)》1997年第1版，上海外語(yǔ)教育出版社，第58頁(yè)。
③參見：Vestergaard， T.&Schrｄｅｒ，K. The Language of advertising.3rd Ed. Beijing：World Publishing Corporation，1991，P32-44，P21-27，P49-70.
④The Columbia Encyclopedia，6th Ed.New YorK：columbia University Press，2003.http：//www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html
⑤王健《廣告創(chuàng)意》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1998年第1版，第54頁(yè)。
⑥參見：White，Roderick.Advertising.4th Ed.UK：McGraw-Hill Publishing Company，2000.P272。